[광고/홍보]관점 변화 크리에이티브에 대하여
학부모의 관점을 바꿔
감사와 사랑을 돌려받으세요
학원 광고에도 광고학적 크리에이티브 이론에 비추어 해석할 수 있는 몇 가지 조류가 나타났는데, 이 중 하나가 ‘관점 변화 크리에이티브 모델’이라 할 수 있다. 어렵다! 수많은 광고이론 중 하나라서기 보다는 한자문화권의 영향에 놓여 있는 동시대인에게 한자와 잉글리쉬가 합쳐진 한국식 이론이니 더 어려울 수밖에 없지 않은가! 간단히 요약하면 이렇다.‘ 소비자가 가진 기존의 구매포인트에 새로운 구매 요건이나 동기를 부여함으로써 구매의 관점을 변화시킬 수 있다’는 것이다.
관점 변화 크리에이티브 모델
폴크스바겐 사(社)의 자동차 광고를 보자. 1980년대 폴크스바겐 사가 ‘Volkswagen does it again’이라는 카피와 함께 전개했던 마케팅 방식. ‘ 또 다시 최고의 마일리지를 자랑한다’는 사용가치를 강조한 마케팅 전략이었다. 이 구호에서‘it’은 휘발유 소비의 경제성을 말하기 때문에 이 카피는 ‘경제적 승용차의 대표’를 말하고 있는데 폴크스바겐 사는 경제적인 승용차의 개념을 여러 가지 요인 중에서 휘발유 소비의 경제성에만 그 포커스를 두었다.
그렇다면 경제적인 차는 어떤 기준을 가지고 있는가?
소비자들이 경제적인 차(Economic Car)를 구입하고자 할 때 경제적인 차의 개념에는 1)값이 비교적 저렴한 신차구입 가격, 2)유지비용의 경제성, 3)넓은 의미의 비싼 중고차 판매 가격 등이 모두 포함되며, 또 유지비의 경제성개념 속에는 휘발유 소비량, 고장 시 수리비, 값싼 보험료 등이 있으므로 다음과 같이 분화시킬 수 있다.
당시 많은 소비자들은 폴크스바겐을 매우 경제적인 차로 인식했는데, 이는 오로지 휘발유 소비의 경제성이라는 집중적인 요소 측면으로 소비자의 경제적인 자동차에 대한 관점을 완전히 변화시킨 결과라 할 수 있을 것이다.
칼튼 사(社)의 담배광고는 더욱 분명한 관점 변화 크리에이티브 모델을 발견할 수 있는데, Calton의 슬로건인 ‘Calton is Lowest’에서 ‘Lowest’는 최하라는 절대적인 의미를 포함하지만 동시에 다른 담배의 니코틴 함량에 대한 상대적인 의미도 내포하고 있다. 즉, 비교의 관점을 니코틴의 함량에 두고 상대적 비교수치를 통해 자사의 담배가 가장 순하고 몸에 덜 해롭다는 인식을 심어 주어 소비자로 하여금 절대적 비교를 하지 못하도록 만들고 있는 것이다. 따라서 칼튼 광고는 소비자들의 관점을 성공적으로 변화시키고 있다. 그러나 흡연자라면 다 알고 있다. 흡연은 니코틴의 함량에 따라 몸이 덜 상하고 더 상하지 않으며, 흡연자의 흡연 습관에 따라 건강이 더욱 좌우된다는 사실을. 어찌되었건 칼튼 사는 니코틴 함량을 담배 구매요건의 하나로 부각시켜 흡연자의 관점을 변화시켰으며 이 글을 읽는 다수의 흡연자도 구매 시 니코틴 함량에 기준을 두는 이도 있을 것이다.
‘사실(Fact)’에 입각한 크리에이티브 방식
이쯤 되면, 관점 변화 크리에이티브 모델의 특징을 알 수 있을 것이다. 관점 변화 모델은 ‘이미지(Image)’에 입각한 크리에이티브 방식이 아니라 ‘사실(Fact)’에 입각한 크리에이티브 방식이라는 것. 때문에 관점 변화 모델이 광고에서 응용되는 경우 소비자에게 구체적인 근거를 제시해야만 한다. 구체적인 근거로는 주로 과학적인수치가 사용된다. 그래야만 소비자가 광고를 통해 제품의 특징을 정확하게 파악할 수 있기 때문이다. 승용차의 경우 가격, 휘발유 소비량, 수리비, 운전의 편리함, 안전성 등이 모두 구매의 요건이 될 수 있지만 이중 휘발유 소비량만을 강조하고 이에 대한 주행거리(Km)를 근거로 제시하여 소비자의 동의를 구하는 경우가 많다. 또 담배광고에서도 경쟁 담배의 타르(Tar) 및 니코틴의 함량을 수치상으로 비교해서 자사 담배가 건강에 덜 해롭다는식으로 표현하기도 한다. 이런 식의 광고는 최근 들어 담배가 건강에 해롭다는 사실이 소비자들에게 강하게 인식되는 상황에서 더욱 설득력을 갖는다고 할 수 있다.
학원 광고에서도 관점 변화 크리에이티브 모델은 타학원과 차별점을 구사하기 위해 종종 등장하곤 한다. 학원 광고에서‘00지역 최초’, ‘특목고 최다 합격’ 같은 차별적 카피는 이미 차별화를 넘어 대중적 슬로건이 되었으니 무한 경쟁시대에서 이정도의 차별점만 가지고는 업계에서 연명하기 쉽지 않은 것이 사실이다.
원장님! 생각나십니까? 고등학교 운동장에서 가진 조례시간. ‘ 기준’이라는 함성에 맞추어 다함께 옆으로 앞으로 기준을 중심으로 뛰어가던 그 때가! 학부모에게 기준이 되기 위해 학부모의 관점을 바꾸어 주십시오. 그리하여 매번 더나은 교육을 이루기 위해 애쓰는 당신의 모습이 학부모의 감사와 격려로 다시 필 수 있도록. 올해는 우리 학원이 기준!
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