[광고/홍보]유머광고 이야기, 재미있어야 주목 받는다
유머광고는 재미있는 광고를 말한다. 광고에 재미있는 말과 행동이 있거나 아이러니, 풍자, 부조화, 반전 등을 사용한 역(逆)발상에 의해 소비자에게 새로운 즐거움으로 인식되는 광고를 말한다. 10초 승부사들이 소비자에게 강한 인상을 남기며 즐거움까지 전하는 유머광고 속으로 들어가 보자.
글 / 권혁렬 서울여자대학교 언론영상학과 겸임교수
유머광고가 가진 양면성
유머광고의 장점은 누구나 좋아한다는 데 있다. 사람들은 즐거움과 재미를 중요한 삶의 요소로 생각한다. 그렇기 때문에 유머 광고는 쉽게 소비자의 주목을 끌 수 있다. 광고는 자극을 주어 반응을 일으키는 일련의 설득 커뮤니케이션 과정이다. 광고가 소비자의 주목을 끌지 못하면 광고의 내용이 아무리 전략적으로 잘 구성이 됐다고 해도 소비자의 반응을 기대할 수 없다. 소비자의 주목을 최대한 끌어들여서 브랜드에 대한 긍정적 감정으로 변화시킬 수 있으면 이러한 긍정적 감정은 감정이입을 통해 그 상품에 대한 태도까지 긍정적인 영향을 미칠 수 있게 된다.
또 하나 유머광고의 장점은 소비자가 기억하기 쉽다는 것이다. 사람들은 누구나 재미있는 것, 새로운 것, 의외의 것에 눈길을 주고 또 쉽게 기억한다. 수많은 브랜드가 치열하게 경쟁하는 마케팅 싸움터에서 브랜드를 기억시키는 것은 대단히 중요한 일이다. 광고 내용은 기억나는데 브랜드를 기억 못하면 실패한 광고라고 밖에 볼 수 없다.
유머광고는 브랜드를 쉽게 소비자의 인식에 기억시킬 수 있는 장점이 있다. 반면 유머광고도 단점으로 작용할 수 있다. 광고 메시지의 이해력을 저하시켜 광고의 주된 목적 가운데 하나인 상품의 장점을 제대로 전달할 수 없는 경우가 생길 수 있다는 것이다. 이는 광고의 구성 요소들이 광고에서 전달하려고 하는 광고의 주제 즉, 무엇을 말할 것인가와 긴밀한 연관성이 부족할 때 나온다. 재미있는 행동이나 말, 이야기 구성에만 치우친 나머지 소비자의 호의적 반응을 불러일으킬 수 있는 제품의 경쟁적 특성이나 개념의 전달이 안 되는 경우이다. 또한 소비자마다 유머에 대한 감각이 주관적이기 때문에 모든 사람들에게 골고루 어필할 수 없다는 지적도 있다.
기존의 틀을 뒤바꾼 웃기는 광고
효과적인 유머광고를 만들기 위한 일반적인 방법으로는 새로운 TPO를 만들어보는 것이다. 즉 Time(시간), Place(장소), Occasion(상황)을 아주 새롭게 구성하거나 일상적으로 표현해 오던 기존의 틀을 뒤바꿔 보는 것이다. 새로운 TPO의 구성은 광고 크리에이티브 현장에서 꾸준히 시도돼 온 것이어서 특별히 새로운 것은 아니지만 소비자의 주목을 끄는 탁월한 효과를 가지고 있다. 또 광고의 구성을 재미있고 새롭게 만들 수 있다. 새로운 TPO를 가지고 유머로 풀어낸 광고들을 살펴보자.
‘왕뚜껑 라면’은 새로운 TPO로 우리에게 웃음을 주고 있다. 지난 2004년 초에 SK텔레콤의‘SKY나이트클럽 편(우리 같이 들을까? SKY It''s different)’광고를 거의 그대로 패러디한(우리 같이 뚜껑 열까? It''s delicious)로 웃음을 자아내게 하더니 이후 교실 편(뚜껑은 이미 열렸다), 길거리 편(뚜껑은 이미 덮였다)으로 계속 우리에게 즐거움을 선사하고 있다. 라면 광고를 맛으로 소구하는 일반적인 방법보다는 나이트클럽, 교실, 길거리 등 새로운 장소와 상황을 연출해 낸 것이 새롭다.
오리온 ‘오징어 땅콩’도 새로운 TPO로 재미있게 풀어낸 광고이다. 오징어 땅콩은 오징어 맛이 나는 볼 형태의 과자에 땅콩을 넣어 만든 것인데 표면에 나타나 있는 여러 형태의 무늬를 가지고 남녀가 즐겁게 흉내 내는 즐거운 게임을 광고에 담고 있다. 스낵 제품을 남녀 간에 게임으로 구성한 것이 새롭고 거기에 약간의 섹스어필 요소까지 곁들여 재미를 더해주고 있다. 실제로 젊은 남녀들이 이와 유사한 게임을 하지 않나 생각된다.
롯데 ‘커피동자, 옥동자’도 새로운 TPO로 제품을 쉽게 기억시키고 있다. 말썽피운 학생들을 세워놓고 주동자가 누구냐고 다그치는 선생님께 한 녀석은 ‘커피동자’라고 말하고 또 한 녀석은 ‘옥동자’라고 말하면서 즐거워한다.
보해 ‘복분자’는 산딸기를 따먹고 집에 돌아와 오줌을 누니 요강이 뒤집어졌다는 말 그대로 곳곳에 복분자의 힘(?)으로 파괴된 전봇대, 가로수, 소변기 등을 보여주고 있다. 보해 복분자 광고는 성적 유머와 과장성 유머광고 두 가지 요소를 모두 갖고 있다.
광고에 있어 과장의 표현은 소비자들로 하여금 그것이 과장의 표현임을 알아차리게 하는 광고로 거짓말인 줄 알지만 믿고 싶게 만드는 광고이다. 복분자의 의미를 그대로 광고에 옮겨 놓은 것으로 술 광고에서는 새로운 TPO의 시도라고 할 만하다.
야쿠르트의 ‘쿠퍼스’는 피로에 지친 사람들에게 좋은 발효유인데 드디어 용왕님이 지상으로 올라와 우리나라를 찾아 오셨다. 발효유의 일상적인 상황 전개가 아닌 새로운 TPO다. 쿠퍼스가 워낙 좋아서 이제 토끼 간이나 구하러 다니는 것은 필요 없다는 얘기다.
용왕님이 잠수함을 타고 물 밖으로 나오고 그 용왕님을 보러 취재진들과 수많은 인파가 몰려들어 용왕님께 질문을 던진다. “ 토끼 필요 없어, 쿠퍼스야! 너나 걱정 하세요.” 원숙한 연기자인 신구 씨가 툭툭 던지는 이 말들은 광고의 재미를 더해준다.
광고 주제 안에서 ‘재미’를 찾아야
몇 가지 유머광고의 사례라고 할 수 있는 국내 광고들을 살펴봤다. 중요한 것은 광고의 커뮤니케이션 목표를 효과적으로 달성하기 위해서 유머광고를 하는 것이지 재미있는 광고를 만들기 위한 목적으로 유머광고를 하는 것이 아니라는 점이다. 자칫 잘못하면 앞서 유머광고의 단점에서 언급한대로 광고에서 전달하려고 하는 주제는 기억을 못하고 광고에 표현된 지엽적인 표현 요소, 예를 들어 우스꽝스러운 모델의 표정이나 동작, 또는 재미있는 몇 마디 말만 기억하고 기대했던 커뮤니케이션 목표를 달성하지 못하는 경우가 종종 생긴다. 유머광고는 광고의 주제를 담는‘그릇’이고 수단이지 그것 자체가 목적이 되어서는 안 된다.
따라서 유머의 소재나 구성 요소들은 광고를 통해 전달하려고 하는 광고의 주제와 긴밀한 연결성을 갖고 있어야 한다. 잊지 말아야 할 것은 광고에는 고객의 욕구에 일치하는 제품의 경쟁적 특성이나 개념이 분명하게 포함되어 있어야 하며 그런 개념이 바로 광고의 주제로 분명하게 살아있어야 한다. 또한 효과적인 광고가 되기 위해서는 광고에 포함된 일체의 구성요소(예를 들어 카피, 모델, 배경, 음악, 상황 등)들이 광고의 주제와 일관성(consistency)을 지녀야 하며 또 그 구성요소들이 광고의 분명한 주제 전달을 위해 상호보완성(complementarity)을 가지는 것이 중요하다.
유머광고는 사회가 복잡해지고 경쟁이 심화될수록 더욱 많이 등장하게 될 것이다. 점점 사람들은 재미있는 것을 좋아하고 또, 논리적인 것보다는 감성적인 것을 좋아하는 경향이 강해지기 때문이다. 유머광고는 광고의 주제를 담고 모든 표현 요소들이 주제와 일관성을 갖도록 연결하는 것이 바람직하다. 그것이 소비자에게 차별화된 뚜렷한 인식으로 남을 수 있으면 아마 많은 사람들이 브랜드를 쉽게 기억해내고 긍정적 감정이입을 통해 브랜드를 선호하게 될 것이다.
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