[광고/홍보]
학원광고에서도 적절히 활용하면 효과적인 티저광고
개원하는 학원, 처음으로 원생을 모집하는 학원의 경우 기존에 자리잡고 있는 타 학원들과 차별화하지 않으면 시작부터 어려울 것은 자명한 일이다. 때문에 오픈기념 행사, 학부모 설명회 등 다양한 프로모션을 진행하고, 전단 광고도 일반적인 형태를 벗어나 파격적인 것을 선호하는데 이럴 때 고려해볼 만한 광고기법 중 하나가 티저광고다.
티저의 사전적인 의미는 놀려대는 사람, 짓궂게 약 올리는 사람이란 뜻이다. 상품의 정체를 일시적으로 숨겨보는 사람들을 궁금하게 만들고 상품에 대한 기대와 인지도를 넓혀가는 광고 방식을 티저광고라고 한다. 광고의 초기 단계에는 상품과 관련된 기본적인 정보마저도 제시되지 않는다. 다만, 상품이 이미 완성되어 존재하고 있으며 곧 정체가 밝혀질 것이라는 암시만이 간접적으로 전달된다. 그러다 베일을 벗고 상품의 정체를 드러내는 후속 광고가 뒤를 따르는 것이 티저광고의 일반적인 공식이다.
어떤 티저광고는 이것이 광고인지조차 짐작 못하게 하는 것도 있다. 몇 년 전, 흰 벽보에 손으로 쓴 것 같은 글씨로 ‘선영아 사랑해’라는 카피를 내세워 사람들의 호기심을 불러일으킨 여성 인터넷 사이트의 광고가 대표적인 티저광고다. 또한 ‘어느 날 우연히 오른쪽으로 고개를 돌렸을 때 준을 만났다’라는 수수께끼 같은 카피로 방송을 탄 얼마 전 한 광고도 어느 모바일 서비스의 티저광고로 밝혀졌다. 이처럼 티저광고는 그 활용영역을 더욱 넓혀 TV, 신문, 인터넷 등 많은 매체에서 종종 시도되어 이젠 소비자들에게 익숙해진, 그러나 여전히 인기 있는 광고기법임에 틀림없다.
학원광고에서의 티저 기법
그러면 학원광고의 대부분을 이루는 전단광고에서는 어떨까? 위의 티저광고 사례에서 보듯 티저광고를 시행하려면 몇 가지 공통된 전제 조건이 따른다. 일단 단발성 광고로는 불가능하다. 반드시 후속광고가 필요하다. 또한 일반 전단광고에 비해 소비자들이 광고물을 접하고 그에 대해 인지하고, 호기심을 갖고, 기억하기까지 어느 정도 지속적인 노출이 필요하다. 한 번으로 끝나는 광고가 아니므로 본 광고가 나올 때까지 소비자가 메시지를 잊지 않도록 해야 하는 것이다.
이러한 이유로 TV나 신문처럼 노출 빈도가 많지 않은 전단광고에서는 지금까지 티저광고가 거의 전무했다고 해도 과언이 아니다. 본격적으로 학원광고에 도입한 티저 기법은 주로 학원 오픈행사 등 대형 프로모션에 병행하여 사용했는데 지금까지의 반응은 신선하다, 재미있다, 학원을 알리는 데 큰 도움이 되었다는 꽤 긍정적인 평가를 얻었다.
오픈광고에 활용하면 신선함 돋보여
몇 년 전 진행한 서울 영등포구 모학원의 오픈광고 시리즈물은 이러한 티저 전략을 적절하게 구사한 모범 사례로 꼽힌다. 3월 신학기 개학에 맞추어 2개월간 철저한 사전 조사 끝에 진행한 오픈행사로 학부모 설명회를 준비하고 모든 홍보의 초점을 이 행사에 집중했다. 얼마나 많은 학부모들을 설명회에 불러내 첫 원생
모집을 성공적으로 마치는가 하는 것이 최종 목표였다. 이 과정에서 전단광고를 티저로 진행하기로 세부적 전략이 세워졌다.
그리하여 나온 것이 ‘범수 시리즈’1, 2, 3편이다. 첫 광고를 보면 큼직한 말풍선에 ‘범수를 찾아라’, 라는 수수께끼 같은 카피 하나만 써놓은 채 학원 이름은 고사하고 학원광고 같은 느낌조차 일체 보여주지 않았다. 다만 뒷면에 ‘범수의 비밀’을 언급하며 이 지역 상위권 초∙중∙고생들이 바빠질 것이라는 짧은 힌트로 작은 단서를 남겼을 뿐이다. 학원의 이름을 전혀 밝히지 않은 채 배포된 이 광고물은 곧바로 사람들의 궁금증과 호기심을 유발해 다음 광고를 기다리게 하는 효과를 얻었다.
이어서 2차로 집행된 것이 ‘범수엄마를 찾아라’편이다. 전편의 광고와 거의 같은 레이아웃, 디자인으로 일관성을 유지하며 본격적인 학원의 오픈행사를 알리기 시작했다. 카피도 전편의 스토리를 이어 모범생 범수가 사라진 비밀과 범수 엄마가 황급히 어디론가 가고 있는 이유를 범수 친구와 이웃집 학부모의 눈으로 관찰하는 일종의 드라마를 연출했다. 이로써 광고에 재미는 물론 학부모가 학원의 설명회에 반드시 나와야 하는 당위성을 불어넣는 본연의 목적까지 함께 달성했다.
마지막 광고에서는 학원을 완전히 드러내고 그동안 숨기듯 감춰온 모학원만의 특장점을 자세히 기술하면서 다시 한 번 학부모 설명회를 고지, 총 3편 8차에 걸친 시리즈 광고 집행을 마쳤다.
참신한 아이디어와 디테일로 승부
이 ‘범수 광고’는 지역 학부모들에게 큰 반향을 일으켜 행사 당일, 예상치를 초과한 숫자의 학부모들을 설명회에 나오게 하는 데 성공했다. 설명회 당일 행사장 곳곳에는 ‘범수’를 캐릭터화하여 ‘범수를 찾는’ 현수막과 포스터, 스틸 사진들이 걸렸고 2부로 나누어 상영한 동영상도 범수를 주인공으로 첫 티저광고에서의 일관성을 계속 유지해냈다. 물론 설명회 시작 3주 동안 지역 내에 범수 현수막을 내걸어 지나다니는 사람들의 눈길을 끈 것도 유효했다. 티저광고에서 소구했던 범수라는 가상의 학생을 모델로 전단 외에도 팜플렛, 포스터, 프로모션 아이템에까지 꾸준히 적용하며 학원에 대한 호감도를 상승시키는 데 성공한 것이다.
티저광고는 잘 활용하면 효과적이지만 그에 따른 위험부담도 감수해야 한다. 단발로 그치는 광고가 아니기 때문에 후속광고와의 연계, 적절한 타이밍, 참신한 아이디어 이 세 가지가 절묘하게 맞아떨어져야 제대로 된 성과를 낼 수 있기 때문이다. 티저는 잔뜩 요란하게 만들어 놓고 본 광고와는 별 연관성이 없다거나, 너무 길거나 짧은 집행 기간으로 후속 광고와 자연스럽게 이어지지 못한다거나, 아니면 그저 그런 아이디어는 티저 자체의 매력을 반감시켜 버린다.
이런 경우는 기회비용만 낭비하고 오히려 안 하느니만 못한 결과가 되어버릴 수 있으므로 신중하게 결정해야 할 것이다. 티저광고는 아직까지 전단을 위주로 한 학원광고에서 많이 쓰이지 않은 광고기법이지만 마케팅과 기획력이 바탕이 된다면 한 번쯤 생각해 볼만한 시도다.
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